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2017-06-12 02:07

  砍掉副牌 利郎自救饮鸩止渴

  6月5日,中国利郎有限公司(以下简称“中国利郎”)发布的旗下“LILANZ”品牌2017年冬季订货会结果及最新营运表现显示,LILANZ订单总金额及零售实现双增长。此前由于年轻时尚服饰的市场竞争激烈,中国利郎副品牌L2业务不尽如人意,投资回报不理想,中国利郎将于2017年秋季逐步终止L2业务,将资源集中发展更具潜力且回报更理想的LILANZ系列。从本次公告订货额及零售量看来,中国利郎自去年布局重点发展LILANZ系列以来已取得初步成效。业内人士表示,中国利郎集中布局单一主品牌自救是短期行为,不利于未来品牌影响力扩大及市场份额提升。就目前国内男装品牌发展而言,一个主品牌、两个副品牌的模式易于品牌的管理运作及稳定发展。

  主品牌业绩增长

  6月5日,中国利郎发布的公告显示,LILANZ 2017年冬季订货会订单总金额(按批发价计算)按年实现低双位数的升幅,连续两季订货会订单实现增长,冬季各产品平均单价与去年相差不大。LILANZ零售店于2017年前5个月同店销售(按零售价格计算)同比平均实现中单位数的增长。

  此前,中国利郎发布的2016年年报显示,截至2016年底实现营业收入、净利润分别为24.12亿元、5.4亿元,较上年同期分别下降10.3%、13.6%。主要受到2015年秋冬季的渠道库存问题及关店所影响。

  虽然中国利郎2016年年报显示业绩承压,利润下降,但此次中国利郎主品牌2017年冬季订货会订单总金额和零售店今年前5月同店销售均实现增长。业绩情况对于中国利郎而言喜忧参半。

  此前,中国利郎在2016年年报中表示,中国利郎主品牌LILANZ经过各种市场的考验后,品牌实力发展好。中国利郎于2016年下半年扩展休闲时尚产品系列,并在北京、上海及天津等城市试点开设该系列的专门店,以其时尚的设计、丰富的款式和清晰的定位,以及一二线城市的渠道选择,充分贴合了当下男装市场的消费需求,使该系列专门店开业不到一年就取得不俗的业绩,证明LILANZ的品牌力足以跨越现有的三四线市场向一二线市场扩展。根据LILANZ扩展休闲时尚产品系列的初步成绩,以及预期服装消费市场的转变,中国利郎董事会计划在未来数年重点扩展休闲时尚产品系列,期望透过该产品突破在一二线市场的发展,进一步巩固LILANZ在中国男装行业的领导地位。

  逐步砍掉副牌

  中国利郎主品牌LILANZ业务的增长直接得益于中国利郎副品牌L2的收缩。

  公开资料显示,中国利郎是集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌。旗下拥有主品牌利郎“LILANZ”及副品牌L2,销售优质男士商务及休闲服装,产品遍布中国31个省、自治区及直辖市。2009年,中国利郎作为内地首家男装品牌在香港成功上市,正式登陆国际资本市场。借上市东风,中国利郎闪电开辟第二战场L2,抢占中档商务休闲男装巨大市场,推行多品牌运作,培育新增长点。虽然L2作为中国利郎在2009年上市后推出的中高端子品牌,但这条路中国利郎走得并不顺畅。相对于主品牌LILANZ,副牌L2侧重于年轻人群,在价格上相较于主品牌偏低。但在产品定位与渠道定位上并没有太多创新。

  中国利郎2016年年报显示,主品牌LILANZ的销售额减少8.7%,副品牌L2销售额减少25.2%。集团店铺数量共2575家,LILANZ品牌零售店数目净减少260家,副品牌L2零售店数目净减少150家。由于副品牌L2业务不尽如人意,投资回报不理想,中国利郎不想再负担它的亏损,决定于2017年秋季逐步终止L2业务,将资源集中发展更具潜力且回报更理想的LILANZ系列。

  根据中华全国商业资讯中心的统计,2016年全国百家重点大型零售企业的零售额同比下降0.5%。其中,服装类零售额下降3.3%,男装行业没有明显复苏。面对复杂的经营环境,中国利郎除了放弃副牌、力求转型外,还执行“提质不提价”的策略,希望通过产品力和供应链的改革、零售终端网络的调整,拉开与竞争对手的距离。

  零售网络方面,中国利郎表示会维持审慎的开店计划,继续将焦点投放于提升店铺的效益。除了传统的销售渠道,中国利郎计划于2017年下半年组建专门负责网上销售的团队。中国利郎还在2016年成立本地的女装设计团队,并在秋冬季推出一系列女装产品在大型店铺销售。

  砍掉副牌是双刃剑

  近年来,男装产业深陷寒冬,曾经风光无限的男装品牌纷纷遭遇业绩下滑。七匹狼转型未见显著成效,2016年净利润下降2.57%;九牧王在男裤之外的其他产品,市场竞争力不强;美特斯邦威在国际快时尚品牌的冲击下艰难前行……在此背景下,中国利郎采取品牌收缩战略自救。业内专家对此表示,对于中国男装未来长期发展而言,单一品牌策略或阻碍品牌影响力提升及市场份额的扩大。

  派尚服饰搭配学院院长康兰馨表示,一个成熟的有名气的企业由中高端向下发展,对于企业而言天生就带有很大优势。中国利郎副品牌未能把握优势,很大程度上反映其副品牌的管理运作不到位。中国利郎未来应该考虑在合适的时机扩展副品牌发展。

  与中国利郎重点布局单一主品牌策略不同的是,女鞋品牌千百度国际控股有限公司(以下简称“千百度”)拥有众多女鞋品牌,除3个授权品牌外,旗下还拥有5个自营女鞋品牌。业内人士表示,较多的品牌扩展容易分散企业有限的精力,无核心爆款不利于千百度提升品牌影响力。

  业内专家表示,一个品牌的布局管理受到资金、现有知名度等多种因素影响。千百度针对中高端发力布局多个品牌有同质化倾向,给消费者造成多个单一品牌集合的印象,由此不易于品牌集合发力,易造成管理分散。对中国利郎而言,建立主品牌与副品牌之间的关联,容易形成互补效应。一个主品牌联合两个副品牌的发展模式是目前国内品牌较稳定的发展方向。

  康兰馨认为,从整体来看,服装行业正在从粗放式发展向精细化转变。服装已成为人们生活方式、生活品位和生活态度的表达。在品牌差异化、个性化方面提出了更高的要求,这就要求男装品牌在品牌印象上树立自己的标记。中国利郎未来要取得更好的发展,要求其在营销方式上借鉴女装的多样性;在视觉形象、广告效果方面借鉴女装的丰富性;最重要的是提升品质,获得顾客的忠实度。

  另外,对于中国利郎组建专门的网上销售团队并布局发展女装品牌的举措,业内专家表示,成熟男性更倾向于在实体店进行选择,男装网上销售应更侧重于展示品牌的多样化。目前国内男装扩展多品牌较易,男装向女装方向发展较难,中国利郎布局女装或遇阻碍。

  6月6日,北京商报记者就主品牌最新营运增长相关事宜向中国利郎方面发去采访提纲,但截至发稿,对方尚未给出回复。

  北京商报记者 刘一博 实习记者 李永梅/文 韩玮/制表

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编辑:智通财富网

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