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定位城乡建设与生活服务商 万科提升社区运营服务软实力

8月4日,北京万科在京召开了首届“翡翠公民大会”,翡翠系九大项目与社区志愿者联手为社区业主提供了一场大型公益公开课。纪录片导演、美食作家、《舌尖上的中国》前两季的总导演陈晓卿先生,中书控股董事长、嫣然天使基金及书院中国文化发展基金会发起人李亚鹏,彼伏创始人兼设计师陈兴等作为V盟翡翠精英联盟荣誉讲师也参与分享了各自对美好生活的感悟。现场的社区业主对未来翡翠社区中的公益课堂主题进行了现场投票,其中生活、健康、艺术成为最受青睐的主题。

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据悉,“翡翠公民大会”源自北京万科两年前在翡翠公园社区的一次尝试。万科希望通过在社区中推行“公益100小时计划”,让更多业主成为愿意为社区无偿承担社会责任的社区志愿者,通过与社区业主共建,打造“自助、互助、共创、共享”的文明社区。而“翡翠公民大会”正是这一公益计划在社区中生根发展后的一次集中呈现。

“我们给客户提供的服务是有限的,但是业主和业主之间的服务是无限的。”万科集团高级副总裁刘肖曾表示。北京万科首创了V盟翡翠精英联盟生态圈,每个翡翠系业主为社区提供100小时的服务,万科为此提供对应权益。目前这一计划不止是在翡翠系项目上推行,还推广到了万科北方区域12个城市的百逾个社区中。

不难看出,万科已经将房地产开发从商家定义产品价值的时代推进到了客户定义产品价值的阶段。如今,随着万科自身城市配套类业务与V盟外部生活类商家的深度结合,万科继续加码对社区运营服务的投入,实际上这也正是其深化“城乡建设与生活服务商”新定位的体现。如今,房地产行业经过20多年的发展,“开发+销售”驱动业绩增长的粗放时代已经过去,未来“投资+运营+服务”将会推动行业的转型升级,“服务”已成为房地产行业的核心竞争力。

深化生活服务商新定位 构建新生态服务系统

基于对市场“白银时代”的判断,2014年,万科把定位延展为“城市配套服务商”,并在今年将其进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”,并具体细化为四个角色:美好生活场景师,实体经济生力军,创新探索试验田,和谐生态建设者。这一定位变化折射出万科转型的两条主线,即城市发展轨迹和客户需求变化,近年来,北京万科一直沿着这两条主线在布局相关业务。

尤其在客户需求变化方面,在万科看来,从青年立业到三口之家再到安享晚年的人生阶段,在居住服务领域,长租公寓、三好住宅、教育和养老等业态都是重要的生活配套。不得不说,万科的转型促使产品布局更加多元化,但通过服务运营去“构建美好生活新生态系统”才是其商业模式的核心。

有业内人士称,建立围绕房子进行服务的生态系统,依靠地产开发主业的资源是远远不够的,想要为业主提供各种生活服务,需要在房子的基础上,链接更多资源。鉴于此,2015年,万科北方区域公司启动战略转型之初,刘肖就试图将“V盟”打造成一个聚合各种资源为客户提供增值服务的平台。

此次“翡翠公民大会”,V盟商家再度扩容,除了多家泊寓、养老机构、万科广场和滑雪场等万科内部资源外,还纳入了包括专业医疗美中宜和、花之舍、沃尔玛山姆会员店、爱迪学校等围绕“吃、喝、玩、乐、住、行、学习、健康、艺术和生活”10大生活场景的外部商家品牌,让配套服务变成多个品牌共同合作的生态化服务系统。

今年北京万科推出的九个翡翠系项目都将加入V盟翡翠精英联盟,这一平台将聚合全球资源为万科业主服务。尤为值得关注的是,北京首个全自持租赁项目万科翡翠书院也加入V盟翡翠精英联盟,租住客户同样可以享受V盟与翡翠系项目结合的各种权益。

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“重仓”社区服务 提升社群运营软实力

有业内人士称,地产上半场,房企规模化发展是制胜之道;地产下半场,美好生活的运营构建则是关键增长点。诸如北京万科的“6+X”转型业务,无论是商业、长租公寓,还是教育、养老服务等,无一不是契合了人们对美好生活的向往。

鉴于此,近两年来,万科深入持续推进的一项新课题是提升社群运营的软实力。北京万科作为区域转型公司的典型代表,除了深耕布局万科作品时代的翡翠系高端产品线和聚焦于高品质长租家庭的长租公寓外,在翡翠系项目的社群运营上更是下足了功夫。

北京万科营销中心负责人表示,“理想社区中,人是一切场景的出发点和最终落脚点,唯有人才可以营造出独特社区的人文价值。翡翠社区就是希望为邻里创造更多沟通认识的机会,在此之上建构相关的生活配套,共建美好生活。”

据悉,北京万科翡翠系业主除了自发遵守22条翡翠公民公约之外,作为“租售同权”政策红利下布局的北京万科首个全自持型租赁公寓翡翠书院,也将加入“公益100小时计划”,社区成员可以通过参与公益行动储存公益积分,进而兑换租房、购物消费等权益。据了解,该项目拥有1.4万平米的自持商业配套,为租赁市场提供了差异化的产品业态,填补了高品质家庭长租产品的空白,翡翠书院吸引了一批精英家庭入住租赁,其试水预租已实现了超过90%的综合出租率。

有业内人士称,北京万科若能以链接V盟内外资源提供各种社区服务,以社群运营方式提高长租公寓对市场的吸引力,这一模式将成为推动租赁市场发展的重要样板。

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公约和公益双加持 共建文明时代“从1迈向10”

值得关注的是,作为行业龙头房企,万科对社群运营的关注一方面向内不断深化,另一方面不断向外延伸。万科共建文明从社区走向了城市,公益成为万科在城市层面共建文明的重要切入点。

例如在北京,万科面向热爱公益的人群推出了社区乐跑赛,参与者每跑1米,将会捐赠1分钱,万科公益基金同时会按1:1的标准配捐同等金额善款,用于公益活动。此外,北京万科V盟与北京水源保护基金还发起了全民参与的“保护母亲水源公益计划”。

据悉,公益也写进了V盟翡翠精英联盟《社区文明公约》,这部公约涵盖了涉及城市美好社区、城市公共文明、城市健康环保、城市文化艺术等四大方面22条内容。从社区内的垃圾分类,到城市公共空间的尊老爱幼,再到城市健康环保方面的节水节电、闲置物品捐赠,甚至是城市文化艺术方面的爱护等内容,系统性地升华了V盟翡翠精英联盟的文明意识和公民意识。

据北京万科方面透露,以翡翠公民自发建立的《社区文明公约》为起点,公益已经深入万科翡翠社区。短短两年时间里,共计近千个家庭实际参与了公益活动,小到自发组织的一些小型慈善活动,大到帮助重病的患者和救助孤儿,“人与社区场景的打造是探索邻里关系和生活模式的一场实践,也是翡翠公民自发构建社区文化生态的实践。”

不难看出,时至今日,“公约”和“公益”两大社区文明基因已在翡翠系项目中生根成长,这将强化北京万科“城市美好生活生态圈”建设,让共建文明时代在“从1到10”的前进道路上越走越远。

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