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达芙妮3年关近3000家店 新零售能否助其走出困境?

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国产女鞋行业正面临严峻考验,在2017年百丽国际私有化退市后,“大众鞋王”达芙妮的关店情况也在剧增。

根据达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”,00210.HK)7月27日发布的最新公告显示,2018年上半年公司净关闭416个核心品牌销售点,其中二季度关闭294个,包括287家直营店及7家加盟店。

公告中同时显示,公司2018年上半年亏损将与2017年下半年亏损相近。达芙妮3年关掉近3000家店,可以看出其在进行店面布局时存在一定问题,这与整体鞋服行业人工成本,材料成本不断上涨也有关。另外,达芙妮还面临产品老化、品牌定位不清晰、库存积压严重等问题。

值得注意的是,在鞋服企业大举进军电商平台时,达芙妮似乎忽视了这一趋势。对于大幅关店前的达芙妮来说,由于线下门店众多,想要平衡线上线下仍有难度。

如今,面对新零售的冲击,达芙妮从2017年初开始推进O2O业务,并在指定店铺推出网上订单门店自提等业务。这次,试图追上新零售浪潮的达芙妮,能否走出困境呢?

针对达芙妮关店、业绩下滑等问题,达芙妮上海运营总部的电话显示是空号。

实体店的寒冬

日前,达芙妮发布公告表示将继续采取关店策略。根据公告,2018年上半年公司净关闭416个核心品牌销售点,其中,二季度关闭294个,包括287家直营店及7家加盟店。截至6月30日,达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点,比上年同期4292个减少了1119个。实际上,达芙妮的关店潮可以追溯到2015年,据统计,2015年和2016年,该集团分别净关店805家和1030家门店。2017年,全年净关闭1009个销售点。

“2012年,传统女鞋迎来关店潮。2017年,百丽退市。目前女鞋企业的线上、线下业绩表现普遍较差。在人工成本,材料成本不断上涨的情况下,好多鞋企厂房搬迁到人工成本相对较低的缅甸、南非等地。”在生产千百度、他她、奥康、红蜻蜓等鞋类品牌的工厂中工作的马明(化名)说。“现在很多渠道布局改变了,同类竞争逐步加剧。达芙妮在进行店面布局的时候,没有科学性规划,这使得它的整体店面情况比较混乱。在店租和人力成本不断提高的情况下,不得不关店止损。”著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊同时表示。

关店数量剧增,达芙妮业绩的亏损状态也将继续。公告显示,公司2018年上半年亏损情况将与2017年下半年亏损相近。数据资料得出2017年下半年亏损为5.31亿元。达芙妮方面表示,亏损主要是由销售量减少所带动。

为了解达芙妮的实际销售情况,在走访了北京多家达芙妮门店时发现,达芙妮目前正在进行夏季清仓处理,产品价格在49~199元区间,秋季新款一般在300~400元左右,且各个门店大都以“达芙妮”品牌为主,“圆漾”等品牌基本没有看到。一位在北京达芙妮(金四季店)工作了10年以上的导购表示,目前北京只有四家店去上海总部拿货。从4年前,达芙妮就开始走下坡路了,每年基本都处于亏损状态,今年上半年亏了5亿多。像现在清仓处理的凉鞋一双199元,进价就要180元以上,赚不了多少钱。另外,以前达芙妮凉鞋都是高跟厚底,现在请了新的设计师,样式逐渐往舒适度、时尚性方面发展。

多位女性消费者表示,达芙妮的鞋子比较老气,近年来,她们一般在淘宝原创店铺买,款式好看也时尚,质量还可以。另外,对实体店来说,有一些和达芙妮质量差不多的品牌,其款式却比达芙妮好看,例如,卓诗尼、千百度等。“整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰,分品牌之间的定位区隔不明显,管理比较混乱。没有做到像宝洁旗下,海飞丝去头屑,飘柔柔顺这种分品牌管理模式。”徐雄俊说。中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示,对达芙妮来说,其最关键的是产品没有跟上新生代的核心需求和诉求。没有对消费者作出快速反应。从而导致它与百丽这一类的品牌陷入了实体寒冬。

“达芙妮在一二线市场做不过国际品牌和本土中高档品牌,理应是其主场的三四五线城市,又被线上中低端品牌,和线下类似大东,但低成本又能做到极致的鞋类品牌侵蚀和辗压。”服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

服装行业观察人士马岗称,整体女鞋行业,不管是百丽、星期六还是达芙妮,业绩都不好,说明行业正进行周期性下行。传统企业对渠道特别重视,但对消费者研究、产品创新、偏向互联网的营销重视还不够。在面临库存积压、低周转率及大量关店的情况下,企业需要调整产品结构、店铺结构和营销策略,以谋取转型。当下,企业业绩的好坏是综合实力的较量,只做好一样还不够。


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